'AI Killed the MTV Star' : l'IA met fin à MTV
Le 1er août 1981, à 00h01, MTV lançait ses émissions avec un clip vidéo qui sonne aujourd'hui comme une prophétie inversée. "Video Killed the Radio Star" des Buggles était la déclaration d'intention d'une nouvelle ère, celle où la musique ne s'écoutait plus seulement, mais se regardait. Les paroles parlaient de la nostalgie de l'ère de la radio, balayée par l'avènement de la vidéo.
Pourtant, avec une ironie qui aurait fait sourire amèrement même Philip K. Dick, l'histoire a pris une tournure différente. En 2025, la radio jouit d'une excellente santé, avec des audiences solides et un public fidèle, tandis que MTV éteint ses chaînes musicales les unes après les autres. La vidéo n'a pas tué la star de la radio. Mais autre chose a tué MTV.
Ce quelque chose a le visage aseptisé des algorithmes d'intelligence artificielle qui régissent aujourd'hui YouTube, Spotify et TikTok. Et ce n'est pas un article de nostalgie télévisuelle, mais de technologie. Car derrière la fermeture annoncée par Paramount Global de cinq chaînes musicales MTV d'ici le 31 décembre 2025, il y a une révolution silencieuse qui a redéfini la manière dont nous découvrons, écoutons et consommons la musique. Une révolution qui a ses racines dans l'apprentissage automatique et les systèmes de recommandation, et non dans les préférences du public pour les émissions de télé-réalité.
La fin d'une époque
L'annonce de Paramount marque la fin des émissions pour MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV et MTV Live. Nous ne parlons pas de marchés marginaux : la fermeture concerne le Royaume-Uni, l'Irlande, la France, l'Allemagne, l'Autriche, la Pologne, la Hongrie, et s'étendra à l'Australie et au Brésil. La chaîne principale MTV HD survivra, mais comme une version zombie d'elle-même, axée sur des programmes de divertissement et de télé-réalité qui n'ont que peu à voir avec la musique. Cerise sur le gâteau du déclin, Paramount a également annulé l'édition 2025 des MTV Europe Music Awards, ce qui était autrefois l'un des rendez-vous les plus attendus de l'année pour le public musical européen.
La motivation officielle est celle que l'on attendait : la nécessité de réduire les coûts d'environ 500 millions de dollars sur un marché télévisuel en contraction. Mais dire que MTV ferme parce que les gens ne regardent plus la télévision musicale, c'est comme dire que les dinosaures se sont éteints parce qu'il faisait froid. C'est vrai, mais ça ne raconte pas toute l'histoire. La véritable extinction de masse s'est produite à un niveau plus profond, dans le substrat technologique qui détermine comment et ce que nous écoutons.
La révolution invisible des algorithmes
À première vue, cela pourrait sembler un sujet éloigné du cœur de métier d'un portail technologique. MTV, c'est de la télévision, un truc du XXe siècle, des dinosaures médiatiques qui n'ont pas su évoluer. Mais en y regardant de plus près, la fermeture de MTV est le témoignage le plus évident de la manière dont l'intelligence artificielle a déjà radicalement transformé des pans entiers de notre vie culturelle, souvent sans que nous nous en rendions compte. Nous ne parlons pas de ChatGPT ou de deepfakes, nous parlons d'algorithmes de recommandation qui travaillent en arrière-plan, invisibles mais omniprésents, redéfinissant nos goûts musicaux depuis plus d'une décennie.
Quand, en 1981, MTV a commencé à émettre, la découverte musicale était un processus intrinsèquement social et organisé par des êtres humains. Il y avait les VJ, des vidéo-jockeys comme Martha Quinn ou Mark Goodman, ou un peu plus tard l'Italien Andrea Pezzi, qui sélectionnaient ce qu'il fallait diffuser, créaient des flux narratifs entre une vidéo et une autre, vous faisaient découvrir les Talking Heads juste après Madonna. Il y avait un élément humain de curation, un goût éditorial, une vision. Même lorsque cette vision était discutable ou controversée, comme lorsque MTV a été accusée de racisme pour la faible présence d'artistes afro-américains dans les premières années, cela restait un processus médiatisé par des choix humains, critiquables et discutables, mais transparents.
Aujourd'hui, ce processus a été remplacé par des systèmes d'apprentissage automatique qui analysent des milliards de données comportementales. L'algorithme de YouTube ne se contente pas de vous suggérer des vidéos similaires à celles que vous avez déjà vues : il construit un profil psychographique de vos préférences musicales en croisant le temps de visionnage, les moments où vous mettez en pause, quand vous abandonnez une vidéo, ce que vous recherchez ensuite, ce qu'écoutent les utilisateurs ayant des habitudes de consommation similaires aux vôtres. Spotify utilise des systèmes de recommandation hybrides qui combinent le filtrage collaboratif, l'analyse du contenu audio via des réseaux de neurones convolutifs qui reconnaissent des motifs musicaux, et le traitement du langage naturel pour analyser la façon dont les utilisateurs parlent de musique sur les réseaux sociaux.
C'est une technologie fascinante, certes. Mais c'est aussi une technologie qui a rendu obsolète le modèle de diffusion de MTV. Pourquoi regarder un flux linéaire de clips musicaux choisis par quelqu'un d'autre quand on peut avoir un DJ algorithmique personnel qui connaît nos goûts mieux que nous-mêmes ? C'est comme si Skynet avait décidé de devenir critique musical au lieu d'exterminer l'humanité.
Du broadcast à l'unicast personnalisé
Le changement d'époque que MTV n'a pas réussi à gérer est celui du passage du "broadcasting" à l'"unicasting" algorithmique. MTV diffusait le même flux à des millions de personnes simultanément. C'était du "un vers plusieurs", une place publique partagée où toute une génération regardait les mêmes vidéos, aux mêmes heures. Cela créait une culture commune, des références partagées, des conversations collectives. Vous vous souvenez quand tout le monde parlait de la même vidéo le lendemain ? Moi oui, heureusement, ou malheureusement... C'était le pouvoir du broadcast.
Les plateformes numériques ont pulvérisé ce modèle. YouTube génère plus d'un milliard d'heures de contenu vidéo musical visionné quotidiennement, mais personne ne regarde le même flux. Chacun a son propre fil d'actualité personnalisé, son propre mélange unique. TikTok a poussé cette logique à l'extrême avec sa Page Pour Vous, un flux infini de contenus courts où l'IA décide en temps réel ce qu'il faut vous montrer en se basant sur des micro-interactions mesurées en millisecondes d'attention. Ce n'est plus du "un vers plusieurs", c'est du "un vers un", multiplié par des milliards.
Cela a également redéfini ce que signifie "regarder de la musique". Sur MTV, on regardait un clip de quatre minutes du début à la fin. Sur TikTok, les morceaux sont fragmentés en extraits de 15 à 30 secondes, remixés, réinterprétés, transformés en mèmes. L'algorithme apprend non seulement si vous aimez une chanson, mais aussi quel fragment spécifique de cette chanson capte votre attention. C'est une granularité analytique poussée à un niveau que les programmateurs de MTV n'auraient jamais pu imaginer.
Les chiffres d'une émigration de masse
Les données sur le déclin de la télévision musicale traditionnelle sont impitoyables. Selon les études de marché citées dans l'annonce de Paramount, la grande majorité du public jeune de moins de 35 ans n'a jamais regardé une chaîne de télévision musicale. Non pas par choix idéologique, mais simplement parce que l'idée même d'attendre qu'une vidéo qui ne vous intéresse pas passe pour voir celle que vous voulez est aussi étrangère que d'utiliser un modem commuté pour télécharger une chanson.
YouTube Music compte plus de 100 millions d'abonnés payants, Spotify dépasse les 600 millions d'utilisateurs actifs. Mais ce qui est plus significatif, c'est le temps passé : l'utilisateur moyen passe plus de 2 heures et demie par jour sur ces plateformes, contre les quelques minutes résiduelles de la télévision musicale traditionnelle. Et ce n'est pas seulement une question de commodité ou d'accès à la demande. C'est que ces plateformes ont construit des écosystèmes où l'IA sert de liant entre la découverte, l'écoute, le partage et la création de contenu.
La musique est devenue ambiante, toujours disponible, personnalisée pour chaque moment de la journée. Spotify propose des listes de lecture générées par algorithme pour "Concentration", "Entraînement", "Soirée tranquille". YouTube suggère des clips musicaux en se basant non seulement sur vos goûts, mais aussi sur le contexte : heure de la journée, appareil que vous utilisez, si vous regardez sur la télévision ou sur un smartphone. MTV diffusait les mêmes vidéos à midi et à minuit, à un étudiant et à un travailleur de nuit. C'était démocratique mais rigide. L'IA est flexible mais fragmentée.
Le paradoxe de la découverte algorithmique
Et c'est là que nous arrivons au cœur de la question, au doute qui devrait nous faire réfléchir alors que MTV ferme ses portes. Les algorithmes sont-ils vraiment meilleurs que les VJ humains pour nous faire découvrir de la nouvelle musique ? Ou sommes-nous en train d'échanger la biodiversité culturelle contre une monoculture algorithmique déguisée en personnalisation ?
Une étude publiée dans Scientific Reports en 2025 a analysé des milliards d'écoutes sur des plateformes de streaming musical, découvrant quelque chose d'inquiétant. Oui, les algorithmes exposent les utilisateurs à un plus grand nombre d'artistes différents que la radio traditionnelle. Mais ces artistes sont "sémantiquement confinés", c'est-à-dire qu'ils appartiennent à des niches de plus en plus étroites et homogènes. En d'autres termes : vous découvrez plus de groupes, mais ils sonnent tous sensiblement de la même manière.
Le problème s'appelle la "bulle de filtre musicale", et ça fonctionne comme ça. L'algorithme part de vos premiers choix musicaux et construit un profil. Ensuite, il vous suggère du contenu qui maximise la probabilité que vous continuiez à écouter, car son objectif est de vous garder sur la plateforme. Pour ce faire, il privilégie la familiarité à la nouveauté radicale. Il vous propose des artistes qui sont suffisamment différents pour paraître être une découverte, mais suffisamment similaires pour ne pas risquer que vous abandonniez l'écoute. C'est la logique de la zone de confort algorithmique.
Une étude présentée à la conférence ACM Web 2024 a montré que les systèmes de recommandation traditionnels réduisent considérablement la diversité "inter-utilisateurs" (les différences entre les goûts de personnes différentes) sans augmenter proportionnellement la diversité "intra-utilisateur" (la variété musicale que chaque auditeur individuel expérimente). Traduit : nous finissons tous par écouter un mélange de plus en plus similaire, tandis que chacun d'entre nous explore un territoire de plus en plus restreint.
MTV, avec toutes ses limites et ses choix discutables, vous forçait à une forme de sérendipité. Vous allumiez la télé pour voir Duran Duran et vous tombiez sur Sonic Youth, que ça vous plaise ou non. Peut-être que vous changiez de chaîne, agacé, ou peut-être que vous découvriez quelque chose que vous n'auriez jamais cherché de vous-même. C'était un modèle de découverte "push" (poussé) basé sur la curation humaine. L'algorithme, en revanche, est "pull" (tiré) : il part de là où vous êtes déjà et vous emmène là où il veut que vous alliez, créant l'illusion que vous choisissez librement.
Une étude de 2024 sur l'homogénéisation de la musique pop a montré comment les algorithmes des médias sociaux créent une boucle de rétroaction dangereuse : ils récompensent le contenu grand public à large attrait, les artistes et les producteurs apprennent ce qui fonctionne sur le plan algorithmique et produisent de la musique optimisée pour les algorithmes, qui à leur tour récompensent cette musique parce qu'elle est performante, dans un cercle qui tend à la standardisation. C'est comme si nous élevions la musique en batterie plutôt qu'en liberté dans les champs.
Le VJ humain pouvait se tromper, avoir des préjugés, faire des choix horribles. Mais il avait aussi la possibilité de faire des choix courageux, de mettre en rotation une vidéo expérimentale parce qu'il y croyait, de créer des liens inattendus entre différents genres. L'algorithme optimise pour l'engagement, pas pour la découverte culturelle. Et c'est une différence fondamentale que nous risquons de comprendre trop tard.
La vidéo n'a pas tué la star de la radio
Il y a une dernière ironie dans cette histoire qui mérite d'être soulignée. La radio, celle que les Buggles donnaient pour morte en 1981, a survécu et est en bonne santé. Selon les données de 2025, la radio atteint encore 90 % de la population adulte dans de nombreux pays occidentaux, a su s'intégrer au numérique avec le streaming, les podcasts, les applications. Les DJ de radio humains continuent de faire découvrir de la musique, de créer des flux narratifs, d'être des voix reconnaissables avec une personnalité.
MTV, en revanche, ferme ses portes parce qu'elle est restée ancrée au modèle de diffusion linéaire sans évoluer. Elle n'a pas réussi à devenir une plateforme numérique, elle n'a pas construit d'algorithmes compétitifs, elle n'a pas compris que l'avenir ne consistait pas simplement à mettre son contenu en ligne, mais à repenser complètement ce que signifie organiser et faire découvrir la musique à l'ère de l'IA.
La radio a évolué parce qu'elle a compris que sa valeur ne résidait pas dans le support technologique mais dans la relation humaine, dans la voix du DJ que vous connaissez et en qui vous avez confiance, dans la communauté d'auditeurs. MTV a cru que sa valeur résidait dans le contrôle du canal de distribution télévisuel, et lorsque ce canal est devenu obsolète, elle n'avait plus rien.
Peut-être que dans quelques années, nous nous rendrons compte que même la personnalisation algorithmique a ses limites, que la biodiversité culturelle a besoin de conservateurs humains qui font des choix apparemment inefficaces mais culturellement vitaux. Peut-être découvrirons-nous que l'ami qui vous fait écouter ce groupe étrange que vous n'auriez jamais cherché sur Spotify, ou le DJ de radio qui vous surprend avec un morceau en dehors de votre profil algorithmique, jouaient une fonction écologique importante pour maintenir en vie un écosystème musical diversifié.
Mais pour l'instant, alors que MTV éteint ses dernières chaînes musicales et que Paramount promet que la marque vivra "dans le numérique", la réalité est que la vidéo n'a pas tué la star de la radio. Ce sont les algorithmes d'intelligence artificielle qui ont tué la star de MTV. Et ceci, n'en déplaise aux Buggles, est le dernier clip vidéo à regarder avant que les émissions ne cessent définitivement le 31 décembre 2025. "L'IA a tué la star de MTV". Et il n'est pas encore clair si nous devons considérer cela comme un progrès ou une perte.