"L'IA ne vole pas le travail, c'est la médiocrité qui le vole" : Simone Enea Riccò et "La Vérité Algorithmique"
Simone Enea Riccò n'est pas du genre à se laisser éblouir par les modes technologiques. Avec plus de quinze ans d'expérience au sommet du marketing et de la stratégie numérique, il a vu passer de nombreuses révolutions annoncées et peu de réalisées. Pourtant, pour lui, l'intelligence artificielle est différente. Non pas parce que c'est un énième mot à la mode à insérer dans les présentations d'entreprise, mais parce qu'elle change réellement la manière dont les entreprises peuvent comprendre et anticiper les besoins de leurs clients.
Directeur Marketing et Leader de la Stratégie IA, Riccò est le fondateur de La Verità Algoritmica, un observatoire et podcast qui explore l'impact réel de l'IA dans les affaires, la communication et la société. Sa mission déclarée est de démystifier l'intelligence artificielle, de la rendre accessible, d'aller au-delà du battage médiatique technologique pour atteindre ce qu'il appelle "l'innovation consciente et centrée sur l'humain". Son CV met en évidence des stratégies de marketing et de rebranding pour des marques internationales, des programmes de fidélité repensés pour des leaders du secteur, et des collaborations avec des institutions du calibre du Parlement européen et de l'Expo 2015. Un parcours qui lui a valu, entre autres distinctions, les NC Awards 2019 pour la meilleure campagne de relations publiques en Italie.
Auteur de deux livres qui cristallisent sa philosophie, "Marketing AI : Le Guide Stratégique" et le roman d'affaires "L'IA m'a volé mon travail" qui sortira le 28 novembre, Riccò jette des ponts entre le potentiel théorique de l'IA et les résultats commerciaux tangibles. Et lorsque je l'interroge sur ces applications concrètes, celles qui produisent un retour sur investissement mesurable et ne sont pas de la simple poudre aux yeux, sa réponse est chirurgicale.
Du mégaphone à la prédiction : l'évolution du marketing
"Les entreprises qui s'interrogent vraiment sur l'IA se demandent : 'D'accord, mais à quoi sert l'IA ? Où l'utiliser ? Pourquoi l'utiliser ? Quels problèmes je veux résoudre ?', il y a principalement deux domaines : la technologie et le marketing", explique Riccò. La raison est simple : le marketing avait déjà dans sa boîte à outils l'automatisation, les entonnoirs, l'analyse du parcours client. Le saut évolutif de l'IA n'a donc pas été traumatisant, mais presque naturel. "Jusqu'à hier, vous étiez réactif, vous pensiez au consommateur. Maintenant, vous pensez au consommateur dans une optique prédictive."
Et c'est précisément sur la prédiction que se concentrent les applications les plus matures. Si vous parvenez à classer efficacement les consommateurs grâce aux données, vous pouvez aujourd'hui noter chaque client ou prospect et raisonner en termes de valeur prédictive. La Valeur à Vie du Client prédictive, par exemple, permet de calculer en projection quel client a le plus grand potentiel et mérite donc des investissements plus importants par rapport à un autre qui répond historiquement à des schémas moins intéressants. Un changement de paradigme qui transforme le budget marketing d'une dépense distribuée au hasard en un investissement ciblé.
Mais la véritable mine d'or, selon Riccò, réside dans la prédiction du churn, l'abandon du client. "La fidélité et la rétention des clients sont super importantes. Il est fondamental d'intercepter les signaux qui indiquent qu'un client est sur le point de partir, des signaux qui n'étaient pas visibles auparavant dans le lac de données." Récupérer un client sur le point de partir coûte infiniment moins cher que d'en acquérir un nouveau, et c'est là que l'IA fait la différence entre voir le schéma et le perdre dans le bruit de fond.
Tout cela conduit à une refonte radicale du marketing lui-même. Fini le marketing du mégaphone, celui qui criait plus fort que la concurrence en provoquant interruption sur interruption. "Dans une économie basée sur la confiance comme celle de l'Europe", dit Riccò en se référant à un modèle différent de la puissance de l'IA américaine et chinoise, "l'interruption ennuie l'utilisateur. Le quarantième e-mail d'une marque n'est pas de la communication, c'est du spam." L'alternative est de fournir de la valeur et du contexte, de comprendre grâce à la prédiction algorithmique ce que l'utilisateur veut recevoir afin que la communication ne soit pas une interruption mais un service. L'e-mail qui suggère des activités en Sicile après avoir réservé un vol n'est pas intrusif, il est utile. Et c'est la différence entre le marketing réactif et le marketing prédictif.
L'instinct contre les données : pourquoi les projets d'IA échouent
Le livre "Marketing AI : Le Guide Stratégique" est né d'une constatation amère. "Je voyais beaucoup d'entreprises prises par la mode du 'faisons l'investissement'", raconte Riccò. "La décision instinctive était d'acheter l'outil, d'acheter l'IA, de faire des méga-projets, de dépenser de l'argent, et puis six mois plus tard, les rapports montraient que les projets d'IA échouaient à 75 %, 85 %, un milliard de pour cent." C'est le thème des décisions prises par instinct, guidées par la saveur du moment, par le besoin de faire quelque chose à la mode. Et elles finissent mal, presque toujours.
L'erreur la plus courante ? Ne pas se demander à quoi ressemble son lac de données. Si les données sont sales, la prédiction sera fausse. C'est le principe du "garbage in, garbage out" qui devient encore plus impitoyable avec l'IA. Des projets ambitieux de CLV prédictif ou de taux de churn prédictif qui échouent lamentablement parce que la notation est très mal faite, peut-être sans jamais avoir fait un travail de nettoyage des données, ou pire encore, sans même avoir un CRM décent. "J'ai écrit une boussole stratégique qui n'égare pas les gens dans des choses instinctives, mais qui donne un modèle, un cadre, un schéma à suivre, pour se poser les bonnes questions", explique-t-il.
Et puis il y a l'effet FOMO, la Peur de Manquer Quelque Chose, la peur de rester en dehors du jeu. On essaie de faire quelque chose par instinct, on se lance. La recommandation de Riccò est claire : tenter et essayer, mais avec de petites preuves de concept et des tests. "Il ne faut pas faire l'investissement de cinq cents millions d'euros sans avoir d'abord testé si le projet était évolutif et si l'on disposait des données dans l'entreprise pour atteindre l'objectif."
Le problème de fond, cependant, est plus profond et est apparu dans tous les rapports sur l'état de l'IA en entreprise : il y a un manque de compétences. Il n'y a pas de littératie en IA, la formation est insuffisante bien qu'elle soit devenue obligatoire dans l'AI Act européen. Les entreprises n'ont pas encore commencé à investir sérieusement dans le reskilling. Et les personnes qui veulent vraiment changer et évoluer professionnellement agissent de manière autonome, en s'inscrivant à des masters pour renforcer leur profession.
L'intelligence émotionnelle que l'algorithme n'a pas
"L'IA m'a volé mon travail, histoire d'un manager médiocre" est le titre provocateur du roman qui sortira le 28 novembre. Riccò aborde le thème d'un manager qui ne blâme pas sa médiocrité, mais la technologie. "La vraie menace n'est pas la technologie, mais la médiocrité", résume-t-il. Et c'est là qu'intervient le thème des compétences du futur, celles qu'aucun algorithme ne pourra remplacer.
Les gens doivent entraîner leur raisonnement, leur esprit critique. Le reskilling ne peut pas se limiter à des cours de prompting, aussi utiles soient-ils. Il faut des compétences plus profondes : la pensée critique et l'intelligence émotionnelle. Riccò cite un exemple qui fait réfléchir : le dilemme du tramway soumis à Gemini, l'IA de Google. Face au choix d'écraser deux millions d'enfants ou le président des États-Unis, l'algorithme a choisi de sacrifier les deux millions d'enfants. "Il n'a pas la formation et l'intelligence émotionnelle pour prévoir les conséquences émotionnelles et sociales : l'instabilité politique, la révolte contre les machines."
La machine ne fait pas ce raisonnement émotionnel parce qu'elle ne le peut pas. Elle calcule, optimise, prédit, mais ne comprend pas le tissu social, les implications morales, le poids de certains choix. C'est pourquoi, selon Riccò, la formation doit récompenser les cours qui donnent des compétences techniques mais aussi de l'intelligence émotionnelle et de la pensée critique. Il ne suffit pas de savoir comment utiliser l'IA, il faut savoir quand ne pas l'utiliser.
Quand le reskilling devient une course contre la montre
Les révolutions historiques du travail, agricole et industrielle, se sont déroulées sur des décennies, voire des siècles. Celle-ci est différente, beaucoup plus rapide. "C'est un peu difficile", admet Riccò lorsque nous lui demandons comment gérer une demande de reskilling aussi rapide et violente. Le problème concerne surtout les personnes qui font un travail répétitif depuis vingt ans, qui n'ont pas l'habitude de se remettre en question, d'étudier.
Tout n'est pas pour tout le monde, et jusque-là, c'est clair. Mais ceux qui ont envie d'évoluer, il est peut-être temps de commencer maintenant. Riccò ne croit pas que demain le monde va s'effondrer et que les gens perdront tout leur travail à cause de l'intelligence artificielle. Cependant, comme dans tous les changements de l'histoire, ceux qui veulent survivre doivent bouger. Le point de départ en Italie est compliqué : il y a un analphabétisme numérique reconnu même par le ministère, une base fragile sur laquelle construire la transformation.
Les plus grandes inquiétudes, je le fais remarquer, concernent ceux qui travaillent dans des secteurs où il y a de la manualité pure ou du travail à la chaîne. Lorsqu'une machine remplace un travail manuel, reclasser cette personne devient extrêmement difficile. Et nous ne parlons pas seulement d'ouvriers : même le comptable de cinquante ans qui s'occupe des factures, malgré ses compétences, se trouve en difficulté s'il est remplacé par un logiciel. Il ne peut pas devenir soudainement un ingénieur en prompting. Riccò confirme : "Une profession entièrement manuelle et reproductible deviendra une marchandise."
Dans son livre à paraître, Riccò aborde le thème du "manager calculatrice" qui s'est fié à l'IA sans s'interroger, se rendant ainsi remplaçable. L'objectif, à différents niveaux et avec des compétences différentes, est de se rendre irremplaçable. Un objectif qui devient de plus en plus urgent si l'on pense qu'en 2030, la robotique coûtera environ vingt mille euros et sera beaucoup plus répandue qu'aujourd'hui.
L'humain au centre, même quand l'algorithme décide
Quand on parle d'éthique dans l'IA, le thème de la boîte noire devient central. "L'explicabilité de l'IA devient super essentielle", souligne Riccò. L'humain au centre signifie que l'humain est le décideur final. Pour en revenir à l'exemple du dilemme du tramway, celui qui doit tirer le levier, informé par les données de l'IA, c'est l'être humain, pas la machine.
Au niveau éthique, certaines décisions doivent être prises avec une responsabilité humaine. L'IA fait les calculs, donne la prédiction et l'information, mais elle doit aussi expliquer le raisonnement qui l'a sous-tendue, ce que l'on ne voit souvent pas. Ce n'est qu'après avoir été informé de manière transparente que l'homme prend la décision. C'est le concept de "l'humain au centre" et des humanics, la discipline qui étudie l'interaction entre les capacités humaines et la technologie.
Pour une entreprise, cela signifie que l'innovation en IA doit être perçue comme centrée sur l'humain pour transformer la confiance du client en principal avantage concurrentiel. Dans un contexte numérique en constante évolution, la réputation de la marque se construit sur la transparence des algorithmes utilisés et la garantie que derrière chaque décision importante se trouve un être humain responsable.
Des humains qui parlent à des machines qui parlent aux humains
Le paradigme change rapidement. "Si aujourd'hui vous voulez choisir entre Apple et Samsung, vous n'allez plus sur Google, vous demandez à Gemini ou à ChatGPT", observe Riccò. C'est un changement radical dans la manière dont les gens recherchent des informations et prennent des décisions d'achat. Et cela signifie que les marques doivent repenser complètement leur présence numérique.
Il faut être pertinent pour l'algorithme afin que la synthèse donnée par l'algorithme, celle qui parvient à l'humain, soit intéressante et correcte. L'interlocuteur n'est plus l'humain directement, mais "nous sommes des humains qui parlons à des machines qui parlent à des humains". Un peu comme dans ce jeu du téléphone arabe que nous faisions quand nous étions enfants, sauf qu'ici le message doit arriver intact.
Pour cette raison, il est nécessaire d'avoir un raisonnement de marque holistique. La marque doit soigner les avis, maintenir un positionnement cohérent sur tous les canaux, faire un SEO pensé pour que l'algorithme considère ce qu'elle dit comme fiable. L'objectif est de faire en sorte que l'algorithme lise correctement le site, les avis, les sites tiers, les concurrents et les agrégateurs, et en fasse une synthèse correcte par rapport à la façon dont l'entreprise veut apparaître. Ce n'est qu'ainsi que la personne qui lit cette synthèse pourra prendre une décision éclairée.
Ce n'est plus une question d'engagement pour lui-même, de visibilité à tout prix. C'est une question d'autorité aux yeux de l'algorithme, qui devient ensuite autorité aux yeux des gens. Un marketing à two niveaux, où le premier filtre n'est pas humain mais artificiel.
Réglementation : le véritable tournant des cinq prochaines années
Quand je lui demande quel sera le véritable défi qui définira l'avenir de l'intelligence artificielle dans les cinq prochaines années, que ce soit le développement technologique, la réglementation législative ou la gouvernance d'entreprise, Riccò n'a aucun doute. "Nous sommes très loin de l'application de l'AI Act et c'est la chose la plus importante aujourd'hui : avoir une réglementation efficace et éthique qui réglemente l'application."
Une fuite en avant technique n'est pas opportune car elle devrait ensuite être démantelée selon la nouvelle réglementation. La gouvernance d'entreprise se construit s'il y a des lois, donc les lois sont la première partie par laquelle commencer. "La loi est la chose la plus importante à partir de laquelle encadrer tout le reste", explique-t-il. Même si malheureusement l'administration publique est trop lente sur ces changements, la réglementation reste la priorité absolue.
C'est une approche qui reflète le modèle européen, celui de l'économie basée sur la confiance dont il parlait plus tôt. Tandis que l'Amérique et la Chine courent sur la puissance technologique pure, l'Europe essaie de construire un cadre éthique et juridique qui garantit que l'innovation est durable et centrée sur l'humain. Une approche plus lente, peut-être, mais potentiellement plus solide à long terme.
La conversation avec Simone Enea Riccò laisse une certitude : l'intelligence artificielle n'est pas le problème, et probablement pas non plus la solution. C'est un outil, aussi puissant que dangereux s'il est mal utilisé. La vraie différence, ce sont les gens qui la font : ceux qui se forment, qui développent un esprit critique et une intelligence émotionnelle, qui se posent les bonnes questions avant d'investir des millions dans des projets voués à l'échec. L'IA ne vole pas le travail de ceux qui se rendent indispensables avec des compétences uniques. Elle ne le vole qu'à ceux qui étaient déjà remplaçables, à ceux qui se cachaient derrière la médiocrité de processus répétitifs sans jamais s'interroger sur la valeur qu'ils apportaient.
Comme le dit Riccò, il ne s'agit pas d'être pessimiste ou optimiste quant à l'avenir. Il s'agit de choisir de quel côté on se place : du côté de ceux qui subissent le changement ou du côté de ceux qui le guident. Et ça, au final, ça a toujours été un choix personnel.