Tilly Norwood : quand l'IA devient une star d'Hollywood

Il y a quelque temps, nous vous racontions comment l'intelligence artificielle est en train de révolutionner l'industrie musicale, soulevant des questions qui vont bien au-delà de la simple technologie pour toucher des points sensibles comme le droit d'auteur, l'authenticité artistique et la survie économique des créatifs. On pourrait croire que le monde du cinéma est un territoire différent, mais la vérité est que nous observons le même scénario se répéter sur une scène différente. La protagoniste a un nom et un visage : Tilly Norwood, la première actrice entièrement générée par l'intelligence artificielle à susciter l'intérêt concret des agences de talents d'Hollywood.

Nous ne parlons pas d'une expérience académique ou d'un prototype destiné à rester confiné dans un laboratoire universitaire. Nous parlons d'une entité numérique qui, selon ce que rapporte Deadline, reçoit déjà des propositions de plusieurs agences de représentation. Tout a été révélé lors du Zurich Summit fin septembre 2025, où la créatrice de Tilly, Eline Van der Velden, a présenté son nouveau projet au monde du divertissement.

L'actrice qui ne vieillit jamais

Van der Velden n'est pas vraiment une novice dans le secteur. Actrice, comédienne et technologue, elle a fondé Particle6, une société de production d'IA basée à Londres, et de là est née Xicoia, un studio de talents d'IA qui se définit comme "le premier au monde en son genre". Tilly Norwood est la première création de ce nouveau studio, conçue non pas comme un simple personnage numérique mais comme une véritable "actrice" disponible pour des productions cinématographiques, des séries télévisées, des podcasts, des contenus pour TikTok et YouTube, des campagnes publicitaires et même des jeux vidéo.

La vision de Van der Velden est limpide et, il faut l'admettre, ne cache pas ses ambitions. Comme elle l'a déclaré lors du lancement de Xicoia : "Nous pensons que la prochaine génération d'icônes culturelles sera synthétique : des stars qui ne se fatiguent jamais, ne vieillissent jamais et peuvent interagir avec leurs fans". Un manifeste programmatique qui sonne comme la promesse d'un producteur de cinéma de l'âge d'or d'Hollywood, si ce n'est que nous parlons de quelque chose qui rappelle plus la réplicante Rachel de Blade Runner que la Marilyn Monroe de l'époque des studios. À la différence que Rachel, au moins, se croyait humaine.

La présentation au Zurich Summit n'était pas un hasard. Pendant le panel, Van der Velden était accompagnée de Verena Puhm, responsable du nouveau Studio Dream Lab LA de Luma AI, et toutes deux ont suggéré que les studios d'Hollywood "adoptent silencieusement" des projets liés à l'intelligence artificielle. Ce "silencieusement" est un adverbe qui pèse lourd, compte tenu du contexte dans lequel nous nous trouvons.

La tempête après le calme

La réaction d'Hollywood ne s'est pas fait attendre, et elle a été tout sauf silencieuse. Lorsque Deadline a rapporté la nouvelle de l'intérêt des agences de talents pour Tilly Norwood, plusieurs acteurs ont exprimé leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Melissa Barrera, qui n'est pas connue pour mâcher ses mots lorsqu'il s'agit de questions qui la touchent personnellement, a écrit dans ses stories Instagram : "J'espère que tous les acteurs représentés par l'agence qui fera ça la quitteront immédiatement", qualifiant la situation de "dégoûtante".

Lukas Gage a opté pour l'ironie cinglante, en commentant : "C'était un cauchemar de travailler avec elle ! Elle n'arrivait pas à trouver sa place et était toujours en retard !". D'autres acteurs ont suivi avec des blagues similaires, comme Odessa A'zion qui a écrit : "Elle m'a jeté du café au visage !!!", tandis que Trace Lysette a ajouté : "Elle m'a doublée dans la file d'attente pour le déjeuner un jour et n'a même pas dit pardon". L'humour noir comme mécanisme de défense, une stratégie aussi vieille que le théâtre grec, mais qui dans ce cas cache à peine l'inquiétude réelle.

Kiersey Clemons a été encore plus directe, demandant que les noms des agences intéressées par Tilly soient rendus publics, tandis que Nicholas Alexander Chavez a simplement commenté : "Ce n'est pas vraiment une actrice". Toni Collette s'est également exprimée, partageant des émojis hurlants à la nouvelle. Ralph Ineson, connu pour son rôle de Galactus dans le MCU, n'a pas mâché ses mots dans un commentaire bien plus explicite.

Face à ces réactions, Van der Velden a publié une déclaration officielle pour tenter de calmer le jeu : "Pour ceux qui ont exprimé leur colère face à la création de mon personnage d'IA, Tilly Norwood, elle n'est pas un substitut à un être humain, mais une œuvre créative – une œuvre d'art. Comme de nombreuses formes d'art avant elle, elle stimule la conversation, et cela en soi montre le pouvoir de la créativité". Elle a ensuite ajouté qu'elle voit l'IA "non pas comme un remplacement des personnes, mais comme un nouvel outil – un nouveau pinceau. Tout comme l'animation, les marionnettes ou la CGI ont ouvert de nouvelles possibilités sans rien enlever au jeu d'acteur en direct, l'IA offre une autre façon d'imaginer et de construire des histoires".

La comparaison est intéressante mais, il faut le dire, pas tout à fait pertinente. L'animation n'a jamais prétendu remplacer les acteurs en chair et en os dans les productions en prise de vues réelles, les marionnettes ont toujours été reconnues comme une forme d'art distincte, et la CGI, aussi invasive soit-elle, a été historiquement utilisée pour créer des personnages ou des éléments impossibles à réaliser physiquement, pas pour remplacer des acteurs humains dans des rôles humains. Tilly Norwood, en revanche, est explicitement présentée comme une actrice disponible pour auditionner pour des rôles qui reviendraient traditionnellement à des êtres humains.

Le fantôme de la grève

Pour bien comprendre pourquoi la réaction a été si viscérale, il faut regarder le passé récent. La grève de la SAG-AFTRA de 2023, qui a duré 118 jours, a été la plus longue de l'histoire du syndicat des acteurs américains. L'un des points centraux du conflit concernait précisément l'utilisation de l'intelligence artificielle et des répliques numériques. Les acteurs demandaient des protections concrètes contre la possibilité que les studios puissent les scanner, créer des répliques numériques de leurs traits et les utiliser ensuite à l'infini sans compensation ni consentement supplémentaires.

L'accord conclu en décembre 2023, selon les ressources officielles de la SAG-AFTRA, a établi que le consentement est requis pour chaque utilisation d'une réplique numérique, à quelques exceptions très limitées près. Les acteurs peuvent contrôler quand et comment leur réplique numérique est utilisée, et le consentement fourni par les producteurs doit inclure une description raisonnablement spécifique de l'utilisation prévue. Comme l'a analysé The Hollywood Reporter, les personnages d'IA reconnaissables nécessiteront un consentement et une rémunération négociée, tandis que les personnages d'IA génériques restent dans une zone grise.

Le problème est que Tilly Norwood n'est pas une réplique numérique d'une actrice existante. C'est une entité entièrement synthétique, créée de toutes pièces. Et cela soulève une question fondamentale : les protections durement acquises pendant la grève s'appliquent-elles à elle ? La réponse courte est : pas entièrement. L'accord de la SAG-AFTRA protège les acteurs contre la création et l'utilisation non autorisée de leurs répliques numériques, mais il n'empêche pas la création d'acteurs entièrement artificiels qui pourraient potentiellement concourir pour les mêmes rôles.

C'est comme si, après avoir soigneusement installé un cadenas robuste sur la porte d'entrée, nous découvrions qu'il y a une fenêtre à l'arrière que personne n'avait pensé à fermer. La frustration des acteurs est compréhensible : ils ont fait grève pendant des mois, ils ont obtenu un accord qu'ils croyaient les protéger, et maintenant ils découvrent que la protection ne couvre qu'un scénario spécifique alors qu'il en existe d'autres, tout aussi menaçants, que l'accord ne contemple tout simplement pas.

L'économie de l'acteur synthétique

D'un point de vue purement économique, l'attrait d'une actrice comme Tilly Norwood pour les producteurs est évident. Elle n'a pas besoin de pauses syndicales, ne tombe pas malade, ne vieillit pas (sauf si le scénario l'exige), n'a pas de conflits d'agenda, et une fois "engagée", elle peut être utilisée dans un nombre théoriquement infini de productions sans les complications logistiques que suppose le travail avec des êtres humains. Comme cela a été noté lors du panel du Zurich Summit, les studios explorent déjà ces possibilités, bien que discrètement.

Mais l'aspect le plus inquiétant ne concerne pas tant les stars de premier plan que les seconds rôles, les figurants, les acteurs de caractère qui constituent le tissu conjonctif de l'industrie. Ces professionnels, qui travaillent souvent rôle après rôle sans la sécurité d'un contrat à long terme, sont les plus vulnérables à un remplacement potentiel par des entités synthétiques. Si un studio peut générer numériquement une foule convaincante ou un barman qui sert le café au protagoniste, pourquoi embaucherait-il et paierait-il des acteurs en chair et en os pour ces rôles ?

La réponse que donnerait probablement Van der Velden est que Tilly et ses futures "collègues" ne sont pas destinées à remplacer ces rôles, mais à ouvrir de nouvelles possibilités narratives. Et il est vrai que l'IA pourrait théoriquement permettre des productions qui seraient autrement économiquement insoutenables, ou des histoires qui nécessitent une continuité visuelle impossible à obtenir avec des acteurs humains qui vieillissent. Mais il y a une différence substantielle entre "pourrait" et "sera utilisée pour", et l'histoire de la technologie dans le monde du travail n'est pas exactement parsemée d'exemples où les entreprises ont volontairement choisi l'option la plus chère alors qu'une alternative moins chère et tout aussi efficace était disponible.

Le parallèle avec ce qui se passe dans l'industrie musicale est éclairant. Là aussi, on parlait au départ de "nouvelles possibilités créatives" et d'"outils pour les artistes", mais la réalité sur le terrain a montré une tendance beaucoup plus prosaïque : l'IA est utilisée pour produire du contenu à moindre coût, souvent au détriment des musiciens humains. Il n'y a aucune raison de croire que le cinéma suivra une trajectoire radicalement différente. Tilly Norwoood, image tirée de fr.news.yahoo.com

Les questions éthiques que personne ne veut aborder

Au-delà de l'impact économique direct, il y a des questions éthiques plus subtiles mais tout aussi pertinentes. Van der Velden a déclaré son ambition de créer "la prochaine Scarlett Johansson", mais qu'est-ce que cela signifie exactement ? Est-ce que cela signifie créer une actrice numérique qui a l'attrait, le talent et la présence à l'écran de l'une des stars les plus reconnues d'Hollywood ? Et si elle y parvient, qu'est-ce que cela dirait sur la nature même du jeu d'acteur ?

La performance d'un acteur n'est pas simplement une question d'apparence physique ou de capacité à prononcer des répliques de manière crédible. Il y a un élément de vulnérabilité, de connexion émotionnelle, de présence physique qui vient du fait d'être des humains partageant la condition humaine avec le public. Quand nous voyons un acteur pleurer à l'écran, nous savons qu'il puise dans quelque chose d'authentique, même si la situation est jouée. Avec Tilly Norwood, que regardons-nous exactement ? Un algorithme qui simule des émotions sur la base de schémas appris à partir de milliers de performances humaines ?

Il y a ensuite la question de la représentation. Van der Velden parle de "diversité programmable", ce qui soulève des questions compliquées. Si l'on peut "programmer" une actrice pour qu'elle soit de n'importe quelle ethnie, genre, âge ou capacité physique, est-ce que nous démocratisons la représentation ou est-ce que nous permettons simplement aux studios de faire du "tokenisme" numérique sans avoir à embaucher et à payer réellement des acteurs appartenant à des groupes sous-représentés ? Il est facile d'imaginer un scénario où un studio se vante de la diversité de sa distribution, alors qu'en réalité il a simplement modifié quelques paramètres d'un modèle d'IA au lieu de faire le travail plus difficile et plus important de trouver et de soutenir de vrais talents diversifiés.

Un parallèle étonnamment pertinent se trouve dans Serial Experiments Lain, l'anime culte de 1998 dans lequel les frontières entre la réalité physique et numérique deviennent progressivement plus floues jusqu'à devenir sans importance. Mais alors que Lain abordait ces thèmes comme une spéculation philosophique sur l'avenir, nous nous trouvons maintenant à devoir affronter les mêmes questions en tant que problèmes pratiques et immédiats. La différence entre la performance humaine et synthétique deviendra-t-elle sans importance ? Devrait-elle l'être ?

Le vide juridique

D'un point de vue juridique, nous sommes en territoire largement inexploré. Comme nous l'avons vu, l'accord SAG-AFTRA de 2023 offre des protections significatives aux acteurs concernant les répliques numériques de leur apparence, mais il n'aborde pas spécifiquement la question des acteurs synthétiques créés de toutes pièces. Il ne s'agit pas d'un oubli de la part des négociateurs : simplement, au moment des négociations, des cas comme celui de Tilly Norwood n'étaient pas encore une réalité concrète à laquelle il fallait faire face.

La question devient encore plus complexe si l'on considère les implications internationales. Tilly Norwood a été créée par une société britannique, mais elle pourrait être utilisée dans des productions américaines, européennes, asiatiques. Quelles lois s'appliquent ? Celles du pays où elle a été "créée" ? Celles du pays où elle est utilisée ? Et si un studio décide de contourner complètement les réglementations américaines en produisant à l'étranger avec une distribution entièrement synthétique ?

Certains pourraient objecter que ce sont des préoccupations prématurées, que la technologie n'est pas encore assez avancée pour rendre ces scénarios réalistes. Mais ce serait une erreur de jugement. La technologie de génération et de manipulation d'images vidéo a fait des progrès extraordinaires ces dernières années, et ce qui nécessite aujourd'hui des équipes spécialisées et des budgets importants pourrait devenir accessible et routinier en quelques années.

Vers une coexistence impossible ?

Alors, où tout cela nous mène-t-il ? Van der Velden insiste sur le fait que Tilly Norwood est de l'"art" et un "outil", pas un substitut. Les acteurs humains y voient une menace existentielle pour leur profession. Les studios y entrevoient des opportunités économiques. Et le public, pour l'instant, observe avec un mélange de curiosité et d'inquiétude.

La vérité se situe probablement, comme souvent, quelque part au milieu de ces extrêmes. Il est plausible que nous assistions à une coexistence, du moins pendant un certain temps. Les acteurs synthétiques pourraient trouver des niches spécifiques : productions à petit budget, contenus pour plateformes numériques, rôles nécessitant des caractéristiques physiques impossibles ou extrêmement coûteuses à reproduire avec des acteurs humains et des effets spéciaux. Mais il est tout aussi plausible qu'avec le temps et les progrès technologiques, la frontière de ce qui est "possible" pour les acteurs synthétiques s'élargisse progressivement, érodant espace après espace que nous considérons aujourd'hui comme le domaine exclusif des humains.

La question cruciale n'est pas tant de savoir si cette technologie existera et sera utilisée – ce train a déjà quitté la gare – mais plutôt comment nous choisirons de la réglementer et de l'intégrer dans le tissu de l'industrie du divertissement. Aurons-nous le courage d'établir des limites claires sur où et comment elle peut être utilisée, protégeant non seulement les droits économiques des acteurs mais aussi l'intégrité artistique du cinéma en tant que forme d'art profondément humaine ? Ou laisserons-nous les forces du marché décider, avec tous les risques que cela comporte ?

Le cas de Tilly Norwood est, en ce sens, un test. Pas le premier et certainement pas le dernier, mais un test particulièrement significatif car il survient à un moment de vulnérabilité particulière pour l'industrie, encore convalescente d'une grève qui a mis en évidence précisément ces tensions. La réponse que nous donnerons – en tant qu'industrie, en tant que société, en tant que public – en dira long sur le type d'avenir que nous voulons pour le cinéma et pour les personnes qui le créent.

Van der Velden a raison sur un point : Tilly Norwood stimule certainement la conversation. Le problème est que toutes les conversations ne mènent pas à des conclusions réconfortantes, et cette discussion particulière semble destinée à devenir de plus en plus urgente et difficile dans les années à venir. C'est peut-être là tout l'enjeu : nous ne pouvons pas nous permettre d'aborder ces questions "silencieusement", comme le font apparemment les studios. Elles doivent être débattues ouvertement, de manière critique, et avec la participation de toutes les parties concernées – y compris, et peut-être surtout, ces acteurs en chair et en os qui ont construit et continuent de construire l'industrie qui risque maintenant de leur tourner le dos.

Car à la fin, quand le générique défilera, voudrons-nous encore voir des noms de personnes réelles, ou nous contenterons-nous d'une liste de modèles d'IA et de versions de logiciels ?